In Dornbirn sorgt ein Fall von sexistischer Werbung für Aufregung, der sowohl lokale als auch nationale Diskussionen über die Darstellung von Frauen in der Werbung anstößt. Der Autohändler Manfred Böhm sah sich im Februar 2023 gezwungen, sexistische Inhalte von seiner Website zu entfernen. Doch trotz der Aufforderung des Werberats im Jahr 2025, die nach einer erneuten Beschwerde an Böhm herangetragen wurde, bleibt das sexistische Sujet auf seiner Website sichtbar. Der Werberat kann in solchen Fällen keine Strafen verhängen, sondern lediglich das Werberats-Qualitätssiegel aberkennen und die Entscheidung öffentlich machen. Ob gegen Böhm weitere Maßnahmen geplant sind, bleibt unklar.

In der Werbung beobachtet man einen Rückwärtstrend, insbesondere bei der Darstellung von Frauen. Stoidl vom Werberat kritisiert die Rückkehr zu stereotypen Rollenbildern, die sich auch in sozialen Medien widerspiegeln. Dies ist besonders bedenklich, da die Normalisierung von Sexismus und Gewalt in der Werbung von Experten wie der Sozialwissenschaftlerin Ulli Weish bemängelt wird. Sie hebt hervor, dass kritische Werbeforschung im Vergleich zur kommerziellen Forschung unterfinanziert ist und dass die Verhöhnung von Gewalt gegen Frauen oft als Witz dargestellt wird.

Aktuelle Trends in der Werbekritik

Die aktuelle Halbjahresbilanz des Deutschen Werberats für die erste Hälfte 2025 zeigt, dass die Anzahl der Beschwerdefälle im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegen ist. Insgesamt wurden 302 Einzelbeschwerden eingereicht, was einen Anstieg von rund 8 % bedeutet. Von diesen Fällen musste der Werberat über 196 entscheiden. Besonders auffällig ist, dass die Fallzahlen im Bereich geschlechterdiskriminierender und sexistischer Werbung um über 30 % auf 96 Fälle gestiegen sind. In diesem Zusammenhang wurden drei Rügen ausgesprochen, die alle auf sexistische Werbung abzielen.

Ein Beispiel ist die Rüge gegen die Firma RiTec aus Schleswig-Holstein, die mit einem Fahrzeugmotiv eines weiblichen Körperausschnitts und dem Slogan „Alles in bester Form“ warb. Der Werberat kritisierte die Darstellung als herabwürdigend und objektivierend. RiTec war nicht bereit, die Darstellung zu ändern, was zur Rüge führte. Die Problematik zeigt sich auch in der digitalen Werbung, wo soziale Netzwerke und Influencer mit 34 Fällen die meisten Beschwerden provozierten.

Die Rolle von Protestbewegungen

Soziale Medien haben sich als Plattform für Protest gegen Sexismus etabliert, jedoch kritisiert Weish, dass oft nur kurzfristige Aufregung erzeugt wird. Es besteht ein Bedarf an nachhaltigen und systematischen Protestformen, sowohl analog als auch digital. In den 2000er und 2010er Jahren gab es in Österreich bereits Watchgroups, die eine gemeinsame Kritik an sexistischer Werbung in öffentlichen und halböffentlichen Räumen ermöglichten. Weish fordert eine stärkere Vernetzung und Zusammenarbeit von feministischen Gruppen, um einen nachhaltigen Widerstand gegen solche Werbepraktiken zu etablieren.

Die aktuellen Entwicklungen zeigen, dass die gesellschaftliche Auseinandersetzung mit sexistischer Werbung in vollem Gange ist. Während einige Unternehmen und Werbetreibende weiterhin auf problematische Darstellungen setzen, wird der Druck auf sie durch öffentliche Rügen und Proteste immer größer. Die Frage bleibt, wie wir als Gesellschaft damit umgehen und welche Schritte nötig sind, um eine respektvolle und gleichberechtigte Darstellung aller Geschlechter in der Werbung zu fördern.

Für weitere Informationen zu den aktuellen Entwicklungen und den Aktivitäten des Werberats besuchen Sie bitte die Seiten der Werberat und Absatzwirtschaft.